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童装行业进入洗牌期 谁能撼动这片千亿级市场

摘要:   全面二胎政策施行两年,出生人口数量不及预期,民众的“生娃”意愿并未高涨,中国童装市场却越来越热闹。   面对未来的童装市场,每位入局者都带着野心。目前安踏集团旗下拥有安踏儿童、FILAKIDS、Kingkow三

  全面二胎政策施行两年,出生人口数量不及预期,民众的“生娃”意愿并未高涨,中国童装市场却越来越热闹。

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  面对未来的童装市场,每位入局者都带着野心。目前安踏集团旗下拥有安踏儿童、FILAKIDS、Kingkow三个童装品牌,它们的市场定位、产品风格和目标受众不同,有助于集团童装品类的多样化,全面覆盖中高端市场,成为撼动千亿级市场的行业龙头。而以创立10年的安踏儿童为例,品牌目标是经过5-6年发展,实现超过200亿的营业规模和10%的市场占有率。

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  安踏儿童有着先行者的优势,率先建立儿童运动数据库,掌握着儿童运动装备研发领先科技。与此同时,安踏儿童更早抢占优势市场区域,各平台渠道发展成熟,拥有着10年品牌用户积累。

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  究其原因,虽然生娃意愿不高,但新生代父母的购买力和消费意愿的提升,正带动着童装市场的高速成长。而在行业热闹的同时,预示着变数即将发生。在多元化的混战格局之下,谁将成功切走一块大蛋糕?

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  安踏集团财报从未公布童装业绩,但知情人士透露,2014年,安踏儿童的门店数量已经达到1200家,2018年至目前,门店数量增至将近3000家。

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  由于适应运动生活潮流、具备运动功能性、契合亲子互动等需求,运动品牌是这片市场中最具天然优势和竞争力的“入侵者”,有望切走一块大蛋糕。

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  品牌化和市场细分趋势明显行业面临洗牌

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  目前,中国14岁以下的儿童超过三亿,消费群极其庞大。智研咨询发布的《中国童装行业发展现状分析及市场前景预测报告》显示,2013年至2017年,国内童装市场规模复合增长率达9.68%,增速领先于男装与女装。

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  面对童装趋势的转变,安踏儿童品牌的产品理念从起步期的聚焦专业运动,转变为更多元化,包括专注于科技、时尚和生活领域。“我们坚持以消费者为导向,满足不同儿童群体的个性化需求”,安踏儿童总裁林翔华说道,“产品理念的转变源于消费需求的变化,安踏儿童在产品设计上也会继续加强专业运动领域的科技研发。”

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  看到“先行者”安踏儿童效益良好,过去数年,李宁、匹克和特步等本土运动品牌紧随脚步,纷纷插足童装市场。其中,李宁收回童装品牌的代理权,重整业务,推出自营童装品牌李宁YOUNG。目前,这些品牌的童装门店数量在增长。

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  目前,童装品牌热衷于亲子互动营销。巴拉巴拉曾在周年庆上推出涂鸦大赛,以服装礼包作为奖品,调动消费者的参与度。品牌相关负责人透露,涂鸦大赛在展示宝宝才艺的同时,增强亲子互动,与妈妈们爱晒宝宝的心理相吻合。

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  相较于国外成熟市场,国内童装行业天花板远远未到——2017年,日、美、英三国的人均童装消费支出分别为57.8、98.2和117.4美元,中国仅为19.2美元。长期来看,国内童装消费支出有很大提升空间,从需求端利好童装企业。

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  以市场热度初现的2015年为例,中国童装零售量为23.15亿件,童装市场规模达到1372亿元,其中,高端童装零售规模仅为144亿元。整体产品层次以中低端为主,高端需求未得到充分释放。

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  虽然目前市场份额较为分散,但中信证券今年5月发布的《婴童产业系列报告》提到,从投资机会的角度看,森马服饰、安踏儿童、安奈儿和太平鸟等品牌已经在童装行业出现冒头迹象,未来有望成为行业“巨头”。

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  当品牌商大量签约演艺明星,童装市场则有些滞后,极少品牌选择童星代言。安踏儿童签约张亮之子张悦轩为品牌代言,是国内首签代言人的知名童装品牌。“通过张悦轩时尚活力的形象,顽皮温暖的个性,消费者对安踏儿童产生立体认知,构造出更丰富的品牌人格,同时借助明星款提升产品关注度,”安踏儿童回应。

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  与成人服装相比,中国童装行业起步较晚。随着经济水平提升和家庭消费习惯改变,国内专业童装在1990年代中期开始出现,近年进入快速成长期。

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  另一家童装领先品牌同样把终端体验做到极致。巴拉巴拉今年在购物中心开出一家“儿童生活方式体验店”,推出帆布袋DIY、手工肥皂制作、插花艺术、服装DIY等亲子游戏,不定时举办生日会、小小画家、小小导购等活动,甚至可以在门店录制儿童电视节目。掌握购物中心,配以新颖的体验服务,已经成为童装行业应对终端竞争的必争之地。

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  在跑步、篮球、足球、户外等专业运动产品之外,安踏儿童在运动生活板块有着强大的设计团队加持。目前,该品牌已经开启全球化设计,在日本、韩国等地部署设计工作室。今年秋季推出的BLANC系列,运动极简主义的时尚设计带来不少惊喜。

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  安踏儿童的亲子玩法更取巧,在2017年推出了自主IP“顽运会”,“顽运会”项目针对5-10岁儿童打造,包含专业运动、趣味体验和儿童体质测验,定位儿童专属运动会。2018“顽运会”辗转7大城市,张亮父子等明星站台,吸引近万组家庭参与。安踏儿童计划把每年“顽运会”收集的数据用于构建中国儿童运动行为理论模型,为儿童装备研发提供指导。

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  早在2001年和2002年,阿迪达斯及耐克分别在中国推出童装产品。紧随其后,中国本土运动品牌瞄准这片“蓝海”,其中,安踏儿童是最早入局者——2008年,正值登陆港股第二年,安踏儿童品牌创立并开设第一家门店,至今正好10年。

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  随着行业从粗放式向规模化、精细化转型,中国童装市场将走向成熟,品牌化趋势会更加明显。

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  但在高昂的租金之下,购物中心对运营水平的要求提高。安踏儿童表示,线下门店需要注重环境氛围、体验区设置和会员活动,为顾客带来更多实体体验。

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  购物中心已经成为童装品牌青睐的渠道——安奈儿今年宣布拓展购物中心,每年增加50至80家。安踏儿童先后与万达、爱琴海、凯德等购物中心合作,享有信息共享、优先进驻等权益。安踏儿童表示,将增加大面积概念体验店数量。

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  因此,市场竞争压力将加速童装市场的深度细分,找到自己的细分领域和优势,是品牌形成差异化的关键。

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  中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测报告》显示,2017年中国童装市场规模为1597亿元,预计五年内(2017-2021)年均复合增长率约为8.05%,2021年市场规模将达到2177亿元。

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  安踏儿童早已意识到细分趋势,“安踏儿童在产品设计上会加强专业运动领域的科技研发,满足新一代高知父母和儿童的审美和探索需求,加深安踏儿童品牌价值观的塑造和品牌影响力的提升。”

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  商业设计链专家杜夏认为,“在国内市场,消费者判断品牌是否具备实力的依据很简单,就是通过看得见的终端店铺对品牌进行评价。通过大店树立形象,这是业界共识。”

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  尼尔森在童装品牌领域的调研报告显示,2018年童装品牌总体认知度平均增长15%,运动童装品牌认知度的增幅突出——阿迪达斯、耐克和安踏儿童已经进入第一梯队,特步、李宁、优衣库位列第二梯队,运动品牌童装成为一大趋势。

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  购物中心:童装终端竞争的新战场

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  另外,相对小众的国际品牌UnderArmour以运动紧身衣起家,凭借这一优势,其儿童品类亦主打吸汗性能突出的运动紧身服饰,在这一细分领域领先于国内童装行业。同样基于自身基因,以篮球为主的运动巨头Jordan品牌,则选择深耕青少年篮球服饰。

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  实际上,运动品牌在细分领域的优势明显。儿童运动市场的需求逐渐发生变化,以往,一套休闲服装玩遍所有运动项目。如今,家庭收入环境改善,为了满足不同运动需求和避免运动伤害,父母更愿意选择更专业的运动童装。

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  越来越多大牌抢滩市场,行业竞争不仅体现在价格或生产能力上,品牌商们还将在产品设计、市场推广和渠道扩张等层面迎来全方位的挑战。

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  不仅外观风格前沿,店内任何一个角落都通过精心布置,专业运动、时尚潮酷和婴小童的产品区分明确,篮球、足球、乐高、海洋球、桌游等一站式体验区能满足小孩的无尽好奇心。最贴心的是,货架和更衣间按年龄段来设计置物高度,让小孩能自己拿取看中的物品。

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  从专业运动到潮流生活的门店布局,再配合恰到好处的人性化细节处理,每一位被吸引至此的儿童,都能获得最出色的购物体验。安踏儿童的超大概念店设计,已经成为行业标杆之一。

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  随着成人市场逐渐饱和,众多服装品牌“童”心未泯,包括森马、海澜之家、太平鸟、美特斯邦威、安踏、李宁在内众多服饰品牌,通过创立子品牌或并购等方式,加入童装市场争夺战。不久前,卡宾集团也宣布推出童装品牌“Cabbeenlove”——无论奢侈品牌、快时尚品牌还是体育品牌,纷纷将目光锁定在童装领域,试图抢占行业内最后一块未被完全瓜分的市场。

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  此外,EuromonitorInternational的数据显示,2017年全球时尚行业规模同比增长4%至1.7万亿美元,其中,童装销售额增长6.2%达1600亿美元,占据总份额近10%。中国国际时装周2019春夏系列期间,童装专场达到新高的26场,成为时尚行业中不可小觑的品类。

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  今年11月,安踏儿童全国最大体验店在昆明最热闹的青年路开业,成为该街区的全新商业“地标”。这家1100平方米的大型概念店跨越两层,拥有极具科技感的灯光线条,宽敞活泼的展区设计,潮流风格与运动氛围兼备,瞬间吸引住儿童的感官注意力。

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  在产品和营销之外,终端是童装品牌与消费者直接对话的关键环节。目前,大部分品牌的线下渠道以百货商场、专卖店和多品牌集合店为主,随着新生代父母的线上购物习惯在婴童消费领域渗透,电商同样是销售主力。

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  童装市场的受众主要是0-16岁年龄段人群,按价格划分为高端、中端和低端市场。高端市场长期由国际品牌主导,国内缺乏知名大牌。安踏儿童、安奈儿、巴拉巴拉等本土专业童装品牌大多布局中高端市场,低端市场则是数量众多的低知名度品牌或无品牌服饰。

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  国内童装市场起步晚“巨头”格局渐成

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  因此,市场份额呈现分散化特征,单个品牌的市场占有率和竞争力有限。中投顾问的报告显示,国内童装前十品牌的市场占有率总和为11.3%,巴拉巴拉排名头位,但占有率只有3.6%。

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  深度跨界亦不可忽视,安踏儿童与麦当劳“为爱麦跑”、HelloKittyRun、斯巴达勇士儿童赛的营销合作,效果较为突出。以公益活动“为爱麦跑”为例,安踏儿童作为首席赞助商设计亲子T恤。众所周知,麦当劳是最受小朋友喜爱的餐饮巨头之一,安踏儿童则是童装翘楚,由于两大品牌的理念契合,安踏儿童的品牌形象力获得显著提升。

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  安踏集团副总裁李玲对安踏儿童的10年成长表达认可,“童装市场的消费需求已经发生变化,更注重品质、科技和设计,安踏儿童不仅紧追市场趋势,还扮演着领导者的角色,品类逐渐增多,运动科技和材料方面引入国际先进理念,包括吸光发热、保暖速干和防风防水等科技。无论过去还是未来,安踏儿童都是拉动集团业绩增长重要动力,发展潜力巨大。”

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  足球、篮球和跑步三大品类,是安踏儿童在运动细分领域的主攻方向。2015年,安踏儿童推出足球系列,并于今年与英超劲旅伯恩利俱乐部合作深耕青少年足球市场。受热捧的安踏代言人克莱·汤普森“要疯”篮球系列,同样延伸至童装领域,不少孩子穿着偶像同款走向篮球场。跑步方面,搭载冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服饰,无不展示着安踏儿童的专业性能。

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  随着众多资本进入,昔日的市场“蓝海”已经一片“红”,单靠市场红利获得持续发展早已不现实。当精细化生产和销售流程成为标配,混战已久的童装行业进入洗牌期,弱势企业将逐渐被淘汰出局,只有真正“强大”的品牌才能留下来。 

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  近年来,这样的终端格局悄然改变。国内大型购物商场纷纷扩大儿童招商区域,甚至单独一层作为儿童区,亲子业态趋势明显,童装逐渐摆脱在百货商场的局限性。

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  目前,运动童装市场中的80%属于休闲风格的泛运动产品,在剩下的20%专业运动市场,本土品牌已经开始争夺自己擅长的细分品类。

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  2005年,安踏集团创建中国首家运动科学实验室,成为第一家拥有独立研究机构的国内运动品牌。2017年财报显示,公司研发成本占营收额5.7%,为国内行业第一。承载于集团的科学实验室,安踏儿童品牌注重科技创新——搭载冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材质的A-FLASHFOAM安踏虫洞科技跑鞋等,均是技术领先产品。

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  但在市场红利之下,童装行业亦面临挑战。业内人士认为,产品同质化严重,是目前国内行业面临的主要难题。除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装,或专门针对某年龄段的服饰之外,大部分品牌形象并不突出。

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  “高端童装行业还没有形成强势领导品牌,市场集中度比较低,童装行业已然成为我国服装业的最后一块蛋糕,谁都有可能成为童装市场的领导者,”前瞻产业研究院在报告中分析。

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  早期,父母购买童装多注重实用性,甚至选择大号衣服以应付快速长高的孩子。随着家庭收入提高,新生代父母对价格的敏感度降低。消费需求从满足基本生活转变为更多元化——追求时尚和科技感,渴望优质门店体验,满足小孩好奇心。其中,运动童鞋的市场需求提升,2018年双11的母婴品类销售,耐克童鞋全网销量第一,安踏儿童童鞋则稳坐国内品牌的头号交椅。

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  由于儿童体验式消费需求的特殊性,线下布局很重要。业界普遍认为,100平方米以上的童装是大店,超过300平方米可视为旗舰店。早期,童装大店较为少见,面积大多在50平方米以内,一般位于次商圈。

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  从产品到营销童装布局全面升级

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  安踏儿童曾与卡通影视推出联名产品,如热门的漫威、小黄人、HelloKitty等系列,获得不少好评。在跨界IP的助力下,安踏儿童不仅为产品带来多元化设计,还享有粉丝经济。与之类似,电影大片《星球大战》上映时,阿迪达斯推出“星战”主题系列,带来“尤达大师”和“达斯维达”童装。

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