欢迎光临品牌服装网: 男装 女装 童装 大码女装 中老年服装 孕妇装 亲子装 情侣装 内衣裤 家居服
品牌服装网  男装 女装 童装 大码女装 中老年服装 孕妇装 亲子装 情侣装 内衣裤 家居服
您的位置:品牌服装网 服装资讯频道 => 李宁越来越潮的秘密 线下零售变革加速

李宁越来越潮的秘密 线下零售变革加速

摘要:12月16日,中国李宁NINGSPACE潮流空间登录广州太古汇,人声鼎沸,从霓虹隧道、登陆舱再到中庭镂空区,加上几何式陈列的潮品,NINGSPACE打造出沉浸式的感官互动空间,置景无一不反映着“潮流、梦幻、未来”的主题。继

12月16日,中国李宁NINGSPACE潮流空间登录广州太古汇,人声鼎沸,从霓虹隧道、登陆舱再到中庭镂空区,加上几何式陈列的潮品,NINGSPACE打造出沉浸式的感官互动空间,置景无一不反映着“潮流、梦幻、未来”的主题。继深圳万象天地、北京太古里后,这是李宁品牌在一线城市潮流地标第三次开设快闪店。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

发力大店

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

此外,体验店的面积增大,要求更多的产品丰富度,进而涉及到供应链、鞋服比例、配件量等很多细节,李宁公司也在内部推进“门店分类”,根据不同店铺的地理位置、消费人群等差异,利用大数据实现精准组货。在供应链端,目前已实现100%的“单店订货”,这种订单精准化的供应链方案,迅速改善了存货周转速度等指标,体现了零售能力的进化。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

线下战略的谋变,始于三年前。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

据了解,开设的第一年,品牌体验店的坪效和小型的常规店差不多,往往第二年,业绩成长性要高得多;经营效率指标也有很大改善,以“库销比”(库存和销售的比例)为例,一间面积不足百平米的小店,库销比一般是8,而体验店的库销比只在4左右。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

此外,2018年,李宁公司组建了独立的华南区团队,根据中国南方市场的特点,针对性地进行产品设计、组货、折扣等精细化管理。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

目前,李宁公司已与约20家主流购物中心品牌形成合作,绝大部分是总部级别的战略合作.以购物中心数量居首的万达商业为例,渠道管理团队基本每周都会与之对接探讨。2018年,李宁品牌引爆流行后,大量购物中心邀请入驻,行业三大高端品牌太古里、大悦城、万象城也实现了全面对接。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

第三则是体验,店铺会提供更多的顾问指导、专业服务以及特色活动。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

体验!体验!

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

为吸引消费者,李宁公司正准备将更多构思诉诸实践。2018年,公司开始重新操盘童装业务,童装区有了拓展的价值,将计划在部分门店增加互动类游戏的设施,比如玩具、滑梯以及互动视频设备。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

体验店的改造,核心在三个环节:

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

李宁品牌的大型体验店,特别强调结合周边运动氛围,有稳定的客群支持。比如,上海首家体验店选址大宁国际,其中一大原因是临近上海“跑步圣地”灵石公园。尤其是,体验店初始投资大、运营成本高,要降低经营风险,绝不能仅仅依赖直觉,李宁公司现在寻求突破的重点是数据。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

李宁也已经开展了智慧门店的尝试,并基于自身会员大数据等积累,结合周围的场景,尝试定向性地发送优惠券或商品信息,进行针对性的推送。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

在上海世博源的李宁体验店内,店员会向用户提供体脂率测试服务,并就数据给出专业讲解,测脂仪旁边,放置着一台价值数十万的跑步姿势测试仪,用于分析运动者的跑步姿势,给出步态等专业分析和建议。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

传统上,百货商场的体量在5万平方米以下,购物中心的体量一般在8万-10万平方米,特别是大型综合体项目,可高达20万-30万甚至50万平方米,基于餐饮、电影、娱乐等体验型功能,迅速成为线下流量高地。此外,由于城市改造或者商业设施升级,每年约有5%的街边店在自然消亡。李宁传统的店铺以百货商场和街边店为主,必须迅速应对。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

按照规划,李宁的线下渠道会更加多元化、差异化。其中,一线或者强二线城市,将以购物中心为主;在中国主流的二三线城市,会形成购物中心、百货、街边店三足鼎立的格局(目前已进入2000余家百货商场);县一级,多数仍以街边店形态为主;此外,又设立了跑步、篮球等专业品类店,加上“快闪店”等灵活形式及时响应,构建了一个丰富多样的线下生态。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

现在,公司正与阿里巴巴、腾讯等科技公司密切合作,从事消费者数据的研究,其频密程度甚至达到“每周开一次会”,以进一步了解目标客群的性别、年龄、偏好、行为轨迹等数据,进行客户画像,并能够精准识别商圈。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

2018年,先后两次登陆纽约、巴黎国际时装周,李宁的“国潮风”迅速流行。在人流密集的地标落地快闪店,走近目标消费者,助推“潮牌”形象深入人心,正是快闪店的初衷。比如,以三里屯“NINGSPACE”为例,刻意营造出1990年代的街头运动潮流氛围,凸显了时尚尖货的气质。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

这些着眼于细微处的努力,正带来可观的效率改进,有效保障了业务的平稳扩张。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

其实,快闪店之于李宁的线下变革,好比“静水流深”中的一朵浪花。过去两年,这个国货品牌的锐利个性,不只体现在品牌调性和产品设计上,其零售网络日益敏捷多变。这固然是李宁品牌复兴的折射,也呼应了中国零售业进化的大势。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

当然,只要找到合适的场景,并非所有店铺都要一味求大。李宁公司经常在上海中山公园组织跑步活动,于是,团队选择在临近的“龙之梦”商场5楼,开设了一家面积100平方米左右的李宁店,只卖跑步类产品,效果同样不错。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

就线下门店的改造,李宁本人念兹在兹的就是“体验、体验”,他会反复叮嘱下属,必须关注“产品体验、运动体验和购买体验”。在购物中心开设的品种齐全、面积宽敞的大店,集购物、健身、休闲、运动、社交于一体,正是输出体验的重要场景。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

如今,李宁已进驻购物中心超过600个。未来三年内,中国购物中心数量预计将增加1500余家,接下来一至两年的时间内,李宁线下重点就是全力拓展这一渠道,其主要形态就是“全品类大店”,部分门店还会有DANSKIN、李宁YOUNG等子品牌集合入驻。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

“一个品牌公司的经营活动,必须跟着消费者走,他们的线下时间向购物中心转移,品牌一定要跟着转移。”李宁公司渠道管理部总经理王丰说。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

第二是环境,基于灯光设计、陈列布置、支付流程等改进,以及趣味性互动大屏等设施,强化视觉效果,吸引消费者驻足更长时间。日常经营中,有消费者甚至只因陈设环境的改善,会误以为系列产品更换了设计师。良好的环境也可承担品牌宣传的重任,加强品牌心智占有,在一线城市的繁华地段,起到广告和宣传的作用。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

以北京的王府井旗舰店为例,三层改造为“李宁iRun俱乐部”,其中有专业的跑姿测试设备、体成份测试仪、色彩鲜明的功能性地胶、轻松惬意的休闲区域等,成为一个集综合体能训练、跑步课程培训、科学人体测试、特色约跑等服务为一体的社交聚集地。在北京马拉松等大型赛事举办前,俱乐部会聘请顾问进行专业指导和讲解。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

其实,李宁公司的零售渠道和运营,一直处于动态调整的常新状态。比如,单单2018年上半年,就涉及超过300多个店铺的优化。据李宁公司CFO曾华锋此前公开披露,2018年全年预计调整店铺在500间左右。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

这种体验店吸引了消费者进店、逛店,提升驻留时长,不只带来更多交易机会,也有助于李宁公司跟踪目标客群有关设计、款式、功能的反馈,更精准地洞察其偏好和消费行为,为后续的精准营销、会员服务提供了可能性。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

“以前我们很难获得消费者的信息,做生意只能守株待兔,现在通过大数据,可以主动找到目标消费者,以数据手段进行互动,更加精确地主动找到消费者,增加联系。”卫觉锋说,一个成功大数据应用是会员,在线下整体成交额中,会员的占比已接近80%。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

世博源体验店开设于2017年5月,设计、装修等共投入1000万元左右,年流水也稳定在千万元以上。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

根据财报,李宁公司过往两年的门店数量一直较为平稳,2016年销售店铺为6440间,2017年是6262间,2018年上半年为6267间(不包括李宁YOUNG店铺631间)。然而,若2018年实现15%的预计增速,整体营收将超过2016年的30%,此外,新品售罄率、存货周转率等指标也持续改善。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

“我们希望精准定位每一个商业体中的具体客群,比如西单商圈,大悦城、西单商场的客群并不完全一致,我们要能识别出差别,有的放矢。”有参与该项目的人员解释说。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

进驻大体量的购物中心,租用面积更大,初始投资更高,经营风险也越大。起初,渠道管理团队入驻没有评判标准,多凭经验判断,经常纠结很多备选地点到底进不进,具体位置在哪儿?团队会多次现场踩点,来回讨论。即便如此,有些项目收益仍不及预期,付了不少学费。渠道开发团队一度承受了巨大压力,但也慢慢摸索形成了方法论,进行有目的的筛选。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

2015年,李宁开始针对性地调整店铺结构布局,关闭位于传统商业街的低效店铺,开始探索发力购物中心渠道。2016年2月,首家主打消费者互动体验的李宁品牌体验店,落户上海大宁国际商业广场,产品组合包括李宁全品类当季爆款,更增设李宁iRun跑步俱乐部,提供专业运动体验和服务。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

数据思维

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

2015年左右,李宁公司明显感受到,中国线下零售业态的微妙变局:传统百货显露疲态,购物中心全面崛起。以万达广场为例,2014-2015年,分别新开业24个、26个,2016-2017年,新开数量连续两年飙升至50个,万科、保利、爱琴海等纷纷进入商业地产,购物中心数量爆发式增长。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

正是基于扎实、细致的运营风格,即便是快闪店的推进节奏,李宁公司也异常谨慎,拒绝了许多邀请的机会,因为“李宁的IP来之不易,不能随意地挥霍”。同时,中国的渠道发展变化如此之快,又赶上李宁品牌正步入复苏的快车道,必须顺势抓住更多的生意机会,如何又快又准实现销售?正要求这个国货潮牌以更快速度实现零售能力的进化。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

“店铺的数量不会是我们追求的目标,追求的是效率,很多渠道是源于过去的国情决定的,需要很大的改造,随着城市购买习惯、商圈聚集、租金价格等都有很大的变化,我们要持续做调整,涉及渠道、产品、运营等各方面。”李宁本人告诉《21CBR》记者。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

“一旦了解专业运动的知识及其装备的需求,消费者的购买决策会更有针对性,也更信赖品牌。”李宁公司零售运营管理部总经理卫觉锋说,公司正尝试更多将“引流”与运动场景自然集合,其体验店的功能也正丰富起来,比如在成都春熙路店面的三楼,他们专门成立了球迷俱乐部,每逢重要球赛,会组织会员围坐一起看球。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

第一是面积,品牌体验店一般在700-1200平方米之间,充足的面积提供了齐全的品类展示,也有更多的空间与消费者互动。比如,在世博源店中,设置有独立的运动服饰、运动鞋和运动器材等区域,单是受好奇心驱使,就可逛上一会儿,对女性消费者尤其有吸引力。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com

单从数字上推算,只要在购物中心渠道达到一定占比,且力争每家店的平均年流水达到1000万元以上,未来生意的增量就会非常可观。事实上,已有成功的休闲服饰品牌规模化入驻购物中心后,达到店均千万流水的水平,以李宁的品牌势能和产品线组合,同样非常有机会。

品牌服装网 服装资讯频道 www.tbw-fuzhuang.com