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中国版 大鹅波司登加速转型 中高端功能性服饰集团 !

摘要:波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”),今天(12月20日)发布2018/19中期报告,截止2018年9月30日止的6个月,波司登实现营业收入34.44亿元,与上年同时相比增长16.4%,毛利收入1.55亿元,与上年同期相比增

波司登国际控股有限公司(以下简称“波司登”),今天(12月20日)发布2018/19中期报告,截止2018年9月30日止的6个月,波司登实现营业收入34.44亿元,与上年同时相比增长16.4%,毛利收入1.55亿元,与上年同期相比增长22.5%,毛利率达42.3%,与上年同期相比增长22.5%,归属于母公司的净利润2.51亿元,与上年同期相比增长43.9%。

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波司登表示,报告期内,品牌羽绒服仍为公司的最大收入来源,占总收入的51.5%。贴牌加工管理业务及女装业务分别占总收入的32.1%及15.6%。在过去的半年里,多元化业务得以大幅收缩,占总收入的0.8%。公司也在积极实施品牌发展战略,未来将继续聚焦羽绒服核心主业,以品牌建设为核心,升级产品及渠道,致力于成为全球最受尊敬的功能服饰集团。

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1、羽绒服业务中高溢价产品的市场扩张明显落地,且未来其主要受众及品牌设计的影响规模稳定增长。

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分析师认为,波司登作为中国起步较早的羽绒服装企业,从早起的商业经济试水,到品牌化的初步形成;从羽绒服功能性到时装化的引入;从国内市场向全球市场的扩张;这些都是在过去42年的稳健经营的基础上逐步实现的。这期间波司登迅速成长为羽绒服国内市场龙头,也在进入稳定增长期后,通过横向并购和全球区域扩张,来谋求新的业绩增长点。

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中泰证券分析师李俊松在回顾波司登过往历史业绩时指出,2015年是其传统羽绒业务相对筑底的一年,相较2015财年总营收40.8亿,2016财年39.77亿,2018财年已经明显回升至56.51亿元,同比增速为23.41%,由此可见羽绒服业务营收开始整体进入上升阶段。而与其形成鲜明对比的是自2015年起,波司登的销售网络的店铺/网点数量开始进入明显的下滑通道,相较2013年的13009家,已经缩减至2018财年的4466家。

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贴牌加工管理业务方面,报告期内,波司登的贴牌加工管理业务收入约人民币11.06亿元,占波司登营业收入的32.1%,较去年同期上升63.5%。贴牌加工管理业务上半年收入占比提升,系波司登对整体生产计划做了策略调整,相应减少下半年贴牌加工订单对旺季内销订单的影响。贴牌加工业务收入来自前五大客户的收入约占贴牌加工管理业务的89.1%。

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截止2018年9月30日,波司登羽绒服业务的零售网点总数较2018年3月31日净增加93家至4559家。期内自营零售网点净增加146家至1569家;第三方经销商经营的零售网点净减少53家至2990家。自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的34.4%和65.6%。

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童装业务方面,波司登和童装团队成立了合资公司,开始选取优秀的国际儿童品牌合作线上运营。儿童业务板块基本确立了以儿童服装业务为核心,儿童用品业务为辅助的多品牌、多元化业务运作模式,致力于成为中国领先的国际儿童品牌专业运营商。截至2018年9月30日,已经签约开展合作的品牌有:日本Petitmain、韩国HAPPYLAND,以及代运营的KappaKids等。其业务模式主要包括:

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多元化服装业务方面,报告期内,波司登多元化服装业务收入约人民币2600万元,较去年同期大幅减少91.1%,多元化服装业务占波司登总收入比重下降至0.8%。多元化业务的放缓及下滑,与波司登“焦主航道、收缩多元化”的整体策略保持一致。通过多元化板块的收缩,波司登希望未来消费者市场聚焦点可以更加集中,羽绒服乃至功能性服饰的产品凝聚力可以更加突出,品类应有的市场认知及品牌溢价可以得以释放。

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波司登方面则表示,目前正在执行的品牌重塑、聚焦主航道、聚焦主品牌战略能够与未来消费者消费习惯喜好及市场发展方向紧密连接,并互相产生协同作用。羽绒服业务:未来公司也将坚持“聚焦主航道、收缩多元化”,立足“全球热销的羽绒服专家”的品牌定位,并致力于成为“中高端功能性服饰集团”的梦想。

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财报显示,报告期内,从品牌羽绒服业务来看,“聚焦主航道、聚焦主品牌”是今年波司登的主要战略方针之一,报告期内,波司登品牌通过提升品牌力、产品力、渠道力来系统“激活”品牌,为品牌转型和旺季的销售爆发打基础、蓄能量,起到了较好的效果。截止2018年9月30日止的6个月,波司登品牌羽绒服项下的波司登品牌收入同比上升24.1%,达人民币15.57亿元;整体品牌羽绒服业务板块收入同比上升19.5%,达人民币17.72亿元。

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分板块来看,波司登旗下品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化业务的收入分别约为17.72亿元、11.06亿元、5.38亿及2600万元,较去年同期分别上升19.5%、63.5%、6.6%及下降91.1%。

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3、女装业务形成全国性覆盖,并且在具体的产品细分上形成明晰的独立品牌效应。

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2、新旧销售网络的结构性变化,伴随品牌升级,稳定推行。

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波司登居家业务方面,报告期内进行全面缩减。鉴于波司登对「波司登」品牌的全新定位,「波司登」品牌的非羽绒服产品线将全面调整,故本业务单元在过去的六个月内有大幅收缩。

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女装业务方面,报告期内,波司登的女装业务收入约人民币5.38亿元,收入较去年同期小幅上升6.6%,女装业务占波司登总收入比重为15.6%。波司登旗下的杰西、柯利亚诺和柯罗芭等三个主要女装品牌均保持良好平稳增长势头。

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代运营业务:在现有业务基础上,逐步拓展国外的小而美的儿童品牌的代运营,丰富运营品类,通过内容电商、公众号、抖音等新媒体营销渠道,多维度进行产品测试,再进行中国区的深度合作。

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李俊松分析,这主要受益于公司在“零售网络”的持续优化:一方面关闭大量低效店铺,相反加快在购物中心、时尚百货、核心商圈的专卖店铺设;另一方面,对传统批发市场、大卖场、商超等渠道的标准化进行严控,通过“开、关、转”对渠道品牌进行严格管理。在剔除了“羽绒服原材料、产品授权等其他收入”后,对其单店营业额进行测算,可以明显看到自2015财年,单店营业额从51.2万上升至125.06万,CAGR为25%。

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自营业务:先通过线上渠道为载体,进行产品、模式的运营测试,逐步发展线下店舖,持续提升消费者体验,全渠道一体化融合发展,实现与国际童装品牌的战略联盟,打造未来线下的儿童多品牌生活馆。

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报告期内,波司登男装业务收入减少83.3%至约人民币1207万元。鉴于波司登对“波司登”品牌的全新定位,“波司登”品牌的非羽绒服产品线全面调整,波司登亦终止与原经销商在波司登男装品牌方面的合作。

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而对于未来的盈利状况,李俊松认为业界需要聚焦如下三点:

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校服业务-飒美特方面,报告期内,波司登旗下的校服业务仍以飒美特品牌进行运营。在过去的6个月里,校服业务主要以江浙沪周边地区为重点进行开展。渠道建设层面,一方面进行直营开发(各类招投标与学校的直接开发),另一方面拓展代理及居间客户(针对性制定了优惠的代理招商政策)。校服业务项下的客户保有一定的忠诚度,波司登亦对老客户的深度挖掘高度重视;通过对老客户的返单与补单重点追踪,本集团不遗余力地持续为老客户及新拓展的客户提供安全、健康、舒适、时尚的标准校服。

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