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非服装类品牌哈尔滨啤酒也走上了纽约时装周

摘要:   继老干妈辣酱之后,哈尔滨啤酒也在纽约时装周期间出现了,而且动静不小。   关于中国品牌喜欢在国际时装周亮相,曾有业内人士向界面时尚表达过观点。认为许多品牌“出海办秀”时,几乎都是以传播中华文化的方

  继老干妈辣酱之后,哈尔滨啤酒也在纽约时装周期间出现了,而且动静不小。

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  关于中国品牌喜欢在国际时装周亮相,曾有业内人士向界面时尚表达过观点。认为许多品牌“出海办秀”时,几乎都是以传播中华文化的方式来树立国际化形象,而在它们眼中,是否真正实现了品牌国际化并不重要,因为目标受众仍在中国。在这种情况下,品牌对于国潮和国际化的概念输出比较容易陷入较为简易、元素堆积的境地,未免会显得“诚意不足”。

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  纽约当地时间2月9日,哈尔滨啤酒和美国潮牌Pony一起办了场秀,里面有5款外套由中国设计师品牌ChenPeng设计。不过,与其说这是一场服装新品发布会,不如说是一次大型啤酒品牌营销活动。

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  为了打出“国潮”这一主题口号,T台上挤满了中国元素:行头齐全的唱戏人、光着脚大挥墨笔的书法家朱敬一、着装鲜艳的武术和舞狮表演,就连DJ都装扮成了财神爷的样子。

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  为了配合国潮主题,哈尔滨啤酒在宣传时把邀请观秀的艺人称作“国潮合伙人”,把朱敬一称作“国潮总监”,因为他的书法作品是国潮主题啤酒包装的重要部分。

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  从借助潮牌之名起死回生的球鞋品牌回力开始,“国潮”先在服装界蔓延开来。后来,李宁在2018年2月的纽约时装周“天猫中国日”上办秀引起轰动,迅猛打出“国潮李宁”的形象,后续业绩势头强劲,“国潮+国际”的道路便被许多中国品牌视为成功之法。

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  而这些有着新包装的啤酒已经作为限量款开始出售,秀场上展示的服装则会通过拍卖形式以极低的价格卖出。

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  不难看出,哈尔滨啤酒此次纽约行的真正主角,其实是国潮主题包装的啤酒产品。而选择纽约时装周这个时间节点和服装的形式,则是为了帮助宣传和呈现“输出中国文化”的品牌形象。

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  “国潮”这个概念已经火了好几年,因为它体现了品牌既有中国传统文化的内涵、又不忘贴近年轻一代喜好的形象。

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  当天,哈尔滨啤酒还做了一场户外快闪。模特们穿着印有“一起哈啤”的羽绒服,前往布鲁克林街区观看纽约涂鸦师Birdcap和朱敬一现场创作。秀后派对上,还有艺人演唱了专为哈尔滨啤酒创作的《HAPIHAPI》。

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  CFDA主席StevenKolb去年在接受界面时尚采访时说:“中国品牌在中国当然有更合适的受众,但如果想要真正地成功,还是要走向国际。纽约时装周就是一个很好的机会,当然设计师们也明白这个道理,所以他们都来到了纽约。”

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  像哈尔滨啤酒这样举办大秀的非服装类品牌并不多见。

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  加之迅驰时尚、天猫和纽约时装周主办方之一的CFDA(美国时装设计师协会)关系愈发紧密,纽约时装周和中国品牌便走得越来越近了——在去年9月的2019春夏纽约时装周上,共有33个中国品牌参与。

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  波司登在去年复制了这条路,作为全面转型的营销配合,紧接着的冬季便得到了十分丰厚的业绩回报,股价创近5年新高。

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  上一次在纽约时装周引发关注的非服装类中国品牌是老干妈。去年9月时装周期间,天猫和美国买手店OpeningCeremony在开了一家国潮快闪店,售卖印着陶华碧头像的老干妈卫衣,以及云南白药牙膏、双妹等品牌的跨界产品。

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  秀场所展示的服装数量不多,几乎都覆盖着“哈”、“国潮哈啤”、“一起哈啤(谐音:一起happy)”、“HappyTogether(一起快乐)”等品牌指示性极强的印花。前排坐着的明星艺人们也不忘举着写有“一起哈啤”的扇子拍照。

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  虽然Kolb这里说的是服装品牌,但Vivo、3M、YSL美妆等非服装类品牌也越来越积极,它们通常是以赞助商、快闪店和跨界合作的方式参与。

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  而服装的观赏性反而不如秀场内的其他表演。

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